当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 蓝山膏腴黑泽酒：占位策略引领黄酒破局之路 作者：朱志明 时间：2008-6-28 字体：[大] [中] [小]

    1972年，特劳特与里斯告召天下的“定位理论”，影响了全世界的广告人和营销人的追随与崇拜，从此定位时代拉开了序幕，成为各类企业和专家研究的必备工具，被誉为有史以来对营销界影响最大的营销思想。然而，定位理论真的有这么神奇力量吗？难道艰难跋涉在营销征途上众多企业，就真的缺少自身企业的营销定位吗？我想，未必！因为定位是在一个市场环境非常完美的情况下，大家都非常规矩遵守着游戏规则，在各自定位的位置上，各吃各的饭。然而，现实的市场竞争如此惨烈，你刚瞅准一块“蓝海市场”，正准备大举进军呢？别人却趁你脚跟没有站稳，已经用更大资源更先进的营销策略，捷足先登抢占了你的市场份
额。你说，面对如此困境，又能怎么办呢？唯有占位，才有出路；明确的占领一个位置，才有更多说话的机会。但是如何占位呢？这又是盘踞在众多营销者脑海中，在苦苦的追寻着一种灵丹妙药。
    在这里我就从两个方面进行阐述：消费者和企业自身，愿能够被作以参考。
    一、从消费者角度：占位的首要任务就是占领消费者的头脑
    在二十二商规中的市场头脑法则：在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一要有效的多。在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一罢了。因为，市场是感知的战争，而非产品的战争，赢得头脑比首先赢得市场更重要，只要占位了消费者的头脑，就很容易占领市场。
    脑白金，大家都很清楚吧！它是什么？是药品，还是保健品？这些都不重要，因为它抢占了礼品这块市场，在消费者的心中送礼就送脑白金才是“最好的礼物”。脑白金这一“礼品”的占位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了保健品走向的礼品市场的先河。
    当年，横空出世时酒鬼酒，并非依靠的神秘湘西文化，真正依靠的是“最贵的酒”占位策略，在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一占位，瞬时震撼了多消费者的消费心理，成就自己比茅台、五粮液还好的酒，而且很快在消费者当中形成口碑传播。不过，酒鬼酒由于种种原因，价格持续走低，其“最贵的酒”的无法在市场上立足，其“最贵的酒”的品牌地位也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。
    水井坊的“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播，在消费者心智资源上占位了“高价值人的高品位生活”，短短几年就把自己成功打造成个性高端白酒的典范。
    在今天，我们看到了黄酒中一个企业：蓝山膏腴黑泽酒。它究竟是黄酒还是保健酒呢？这已经不重要了，虽然企业对产品的定位很清楚，黄酒。但是在消费者的头脑中，是不是黄酒已经不是消费者特别在意的问题了。在他们的头脑中，这是皇家贵族的用酒，这是独特工艺酿造的酒，这是全球1年仅售10万瓶的稀世珍品，这是具有高效保健功能的神奇酒种，这是与其他酒种与众不同的产品。
    想一想，如果蓝山膏腴黑泽酒按照定位策略，围绕产品是黄酒这一核心定位进行营销，它又能在消费者头脑中占据一个什么样的位置呢？黄酒在众多消费者的头脑中是料酒的代名字，虽然黄酒拥有着源远流长的历史，深厚灿烂的文化，迷人独特的口感，清澈橙黄的色泽，但是在头脑中没有形成专属自己的独特形象，古老、陈旧、难登大雅之堂、无品位、缺档次等感觉，成为沉淀在消费者头脑中的印象，实在难以激发起他们的消费冲动。
    所以说，产品本身是什么？已经不重要了，重要的是消费者认为你是什么？就像海派黄酒中和酒抛开了产品本身的黄酒定位，而是以“和”的精髓占位着消费的头脑。蓝山膏腴黑泽酒，则是以皇家、神奇、独特、珍贵、保健等占位着消费者的头脑。
    二、从企业角度，占位的关键之处就是抢占独到的营销方式
    中国市场是个创造奇迹的市场，只要你的营销手段能够处处抢占先机，走在别人前面，或者你的营销手段与众不同，敢做天下之不敢为的事情，就有机会占位在众企业的前面。
    大家都知道，蒙牛的营销历程创造了中国营销史上神话，但是什么样的神来之笔让蒙牛这只小牛，跑出了火箭般的速度呢？
    我们仅仅看看蒙牛在2003年，处处抢占品牌营销独特先机的道路，我们也就不会为之惊讶了。
    在2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功；事后，他们抢先与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，等众多企业明白过来，但为时已晚，影响力已经无法超越蒙牛的风头；10月份，蒙牛又抢先获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；到11月，蒙牛则一抢夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，蒙牛正是依靠这独特的公关营销方式使之品牌知名度和美誉度大幅提升，使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
    营销竞争太激烈，常态营销已经很难在消费者心中留下芳名，很难使企业快速在消费者心中占位，唯有独到的营销方式方可成就企业永恒市场魅力。
    在白酒行业有个叫水井坊企业，为了迅速打响品牌知名度，制造品牌影响力，在2003年的白酒营销史留下不灭的佳话。当年，水井坊面对酒水整体低迷的大环境，独辟蹊径，结合时事与社会趋势，占位事件营销，连续三次掀起“事件营销”高潮，引起社会各界及业界的广泛关注。三次事件营销的主题分别是“保护文明，让文明永续”、“让北京快乐起来”、“水井坊视线——寻找广东精神、发现文化广州”，这三次独到的营销活动让水井坊在彻底抢占了消费者的头脑资源，在消费者心中留下永恒的印象。
    无独有偶，在今天我们又看到了一个企业，黄酒的典范：蓝山膏腴黑泽酒，在营销方式上的独到之处和神来之笔。
    蓝山膏腴黑泽酒，根据自身产品高贵性、神奇性、稀缺性、特殊性等核心优势，采取了网络营销传播的方式，这是在酒水营销史上罕见的一笔，避开了酒水传统营销的红海恶性竞争，开创了酒水网络成功营销的先河，从容占位了专属自己的营销新干线，只要寻找黄酒消费者在百度上输入黄酒二字，首先看到的就是：蓝山膏腴黑泽酒。
    更令人惊叹的是，蓝山膏腴黑泽酒在核心消费群体上小众营销方式，更是一绝，采用的美艳绝伦的软图营销传播方式，在网络营销上视频和软图的魅力要比密密麻麻的文字阐述，更有震撼性，何况那又是一幅幅挑战观众视觉和感觉神经的软图，向病毒一样在消费群体中飞速传播，形成不可磨灭的影响与震撼。
    总之，占位成功的路径就是通过你的系列的独到营销方式，使你的品牌或者产品占据消费者头脑中市场第一的位置，即使无法在全领域，至少在某个特殊领域内，来迅速成就现实营销市场上第一位置。


朱志明：方德智业（北京）营销传播机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、广告创意、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。邮箱：zhuzhiming0557@sohu.com;，电话：13966699404;QQ:2500047902